生鲜传奇凭什么稳坐合肥？

作者 | 莫莉  编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

疫情反复，“生鲜”再度成为大众讨论的话题，频频冲上热搜。看上去，经历过团购大战的生鲜赛道又会掀起一波竞争狂潮。但事实上，见证了行业短短几年来的风云更迭，生鲜玩家们更为理性。

近年来火热的社区生鲜赛道也是如此，玩家们经营战略有所转向，纷纷修炼起内功。其中有一家企业让生鲜人赞不绝口，它就是生鲜传奇。

开业至今，生鲜传奇已更新迭代出7种店型，单店日均收入甚至超过普通商超。更有数据显示，生鲜传奇在合肥生鲜市场占比第一，超第二名50%之多。成绩之亮眼令人叹服，同时也让人好奇，生鲜传奇凭什么能稳居本地市场？

做实零售基本盘

打造企业护城河

老话说，基础不牢、地动山摇。相较其他产品来说，生鲜属于非标品、易耗损。生鲜产品常规路径又是从产地到一批、二批、销地仓，从城市中心仓再到门店端，中间环节多、链条复杂，导致生鲜零售盈利困难。

再者，不少生鲜玩家为求上市，或是为了以空间跑赢时间，采取规模化铺开策略，一天开多城。拓城速度虽快，后期却因为产品供应稳定性、履约能力、产品质量、消费者服务等因素影响消费者黏性，营收不达预期而关门。由此，把握基本盘，生鲜企业发展才有底气。

从供应链来看，生鲜传奇选择自建供应链，与全国800余个采购和种植基地合作，前端采购占比80%，又买断部分稀缺商品，搭建起一定规模的供应网络。自建仓库、加工厂、全程冷链系统，开设社区门店，形成从“产地—仓库—门店”的商业闭环。

不同于在基地采摘后运输至仓库加工的传统模式，生鲜传奇将工厂“搬”到了田间，刚采摘的毛菜直接在基地做好预冷处理，控制温度在4摄氏度左右并做好包装，以此保证产品新鲜。

据悉，这样处理比毛菜从产地进仓再做加工多出20%~50%的保存时间。在此基础上，生鲜传奇又提出“供应链流程再造”，不仅要求精准控制产品库存和时效，还制定了一套商品标准规范，进一步保障产品新鲜。

除了新鲜，要让消费者满意，产品性价比更要过关。对此，生鲜传奇设置多重管理环节，不仅管控作物栽培所需的化肥、种子、土壤环境等因素；总经理更是直管质检部门，每年投入200万资金委托第三方检测机构对基地、物流运输环节中的产品进行抽检，形成消费者可查看的检测报告，最大化满足消费者“食用安全”需求。

在价格上，生鲜传奇也做出双重举措。一方面，生鲜传奇基本上只跟供应商谈裸价，又与战略合作基地协商出全年保货价，争取到更低的进价；另一方面，生鲜传奇贯彻每个门店产品价格比周边同类型店更有竞争力的定价思路，员工会去竞对门店采价并调整产品价格，保证自家产品的价格优势。

另外，社区门店作为最靠近消费者的一环，门店选址与企业营收直接挂钩。在看到中国市场大店红利褪去，社区门店兴起的趋势后，生鲜传奇相信离消费者近的好过离消费者远的，门店选址紧贴社区并选择在一个区域内做密集化布局。

从供应链、产品性价比到门店选址，生鲜传奇注重夯实每一个基础性环节。

专业+效率，双向发力

以基本盘为基石，生鲜传奇聚焦零售关键环节。

生鲜传奇创始人王卫早年做商超零售出身，从业多年，零售经验丰富。在他看来，想要做好一家社区生鲜店需关注两方面：专业和效率。

2015年，第一家生鲜传奇店落地合肥，经营面积230平方米左右。首店聚焦消费者一日三餐需求，产品品类包括果蔬、肉禽、烟酒茶、饮料等，门店SKU超过1800个。据悉，试营业期间门店日商超2万元，业绩都可以同1000平方米的超市一较高下。不过，生鲜传奇当月亏损金额达10万元，业态可行性遭到行业人士质疑。

尽管有人质疑，看到首店日均GMV成绩亮眼，王卫还是相信社区生鲜店能有不错的发展机会。瞄准实现盈利这一目标，生鲜传奇不断学习，优化门店商品管理。

受到德国阿尔迪超市启发，王卫意识到商品选择、表演的重要性。他提出，商品应该是一个完整的动词，包括了如何选品、展示、定价，这才是一个完整的商品，才是消费者喜欢的商品。在52周MD方法论影响下，他又开拓出品类规划部，以全链路视角看待商品，倒逼团队培养出“采购+运营”双线思维。

比如，生鲜传奇聚焦一日三餐，但早期门店采购了烟酒茶、饮料等品类。从采购角度来看，这些是消费者必需品，具有盈利能力；但从门店运营角度来看，易造成生鲜传奇定位模糊。砍掉烟酒茶、饮料等品类后，生鲜传奇定位更清晰。

再者，经过第三方机构消费者调研后发现生鲜传奇在消费者心中企业形象是30岁，与31~50岁这一主要客群并不契合，王卫便提出打造45岁形象这一经营思路。为增强门店的市井味和烟火气，生鲜传奇在迭代门店时增添了鲜活水产品类，也扩大了农家菜品种。

在商品陈列上，生鲜传奇不仅在出入口采用明档式设计，打造商品“扑面而来”的新鲜感；还在门头下方大量陈列整箱商品、定制塑料桶模仿集市现场。正是从运营到采购、理货上的思路衔接，生鲜传奇成功实现形象迭代。

此外，为满足消费者对产品丰富性的体验需求。生鲜传奇抛弃畅销品、滞销品概念，选择以“一类商品多个品种售卖”的形式进一步满足消费者不同的需求，加强产品的转身层，还不断减少与竞争对手同质化产品，打薄替换层。

生鲜传奇另一发力点便是效率。增效降本是企业追求效益最大化的基本逻辑。在扭亏为盈的过程中，生鲜传奇选择以陈列设计和人员用工两方面为切入口、做效率创新。

若是参观过生鲜传奇门店就会发现，店内一部分商品并非像商超一样规范化排列，而是采用折叠筐整箱陈列。也就是说，从产地采摘、选品装筐后产品可直接配送到门店进行陈列。再配合上笼车转运设备，可进一步加快出货速度，提升门店商品周转率、人效、产品品效。

去年年末，王卫公开表示，采用折叠框而非纸箱，估计整体能节约8~10个点的成本。因此，尽管折叠框一年投入超一千万。但相较纸箱而言，折叠框在使用几次后便能回本。

与此同时，为缩短活鱼养殖环节，解放一部分劳动力。生鲜传奇特地设计出换水、冲养一体化的亚克力盒子代替玻璃鱼缸，缩短投入的时间成本。

在人员用工方面，随着人力成本逐年增加，企业用工更为保守。如何最大化提升人效成为企业思考的重要问题。对此，生鲜传奇的管理思路便是“用最简单的逻辑做好管理”。

新手员工如何在不经过复杂培训的前提下快速熟悉工作流程？如何让新手小白也能做好技术性工作？经过一番思考、尝试，生鲜传奇目前已经跑通模式：

一方面，通过在门店内设置颜色管理方法，用不同的颜色代表不同的生产日期，在添货的时候仅凭颜色就能一眼观察到门店产品销售情况，方便做好及时补货。这一举措有效打破店内不同区域各自为营、技术人员门槛高、培训成本高的现状，促使人效、营收双增长。

另一方面，生鲜传奇上线智能化管理系统：哪吒系统，可实现门店自动订单，门店销售检测、品类规划、采购执行、仓库收货等多个功能，对门店订货值、当日门店总业绩和单品售卖情况都可检测，实现经营环节数字化、标准化，科学高效指导门店运营工作。

如今，商业业态愈发细分化，生鲜零售也不例外。覆盖周边500米的社区生意，盈利通道看似狭窄其实具有不错竞争力。要想在细分赛道中深化竞争实力，生鲜传奇还需持续打磨门店专业性，建立起更高效的经营链路。

坚持长期主义

做强大的蚂蚁兵团

谈及社区生鲜店的经营核心，王卫表示，第一，“社区”对应着离消费者要近；第二，做“生鲜”就是在经营新鲜。

但在笔者看来，门店选址和产品新鲜度非常重要但并非核心。零售基本盘、“专业+效率”这两个聚焦发力点也并非生鲜传奇能稳居合肥的核心要素。

生鲜传奇发展的核心在于其坚持长期主义而非短期速效的经营理念。早期公开演讲中，王卫就曾表示，一家企业要成功需要5年、10年，乃至更长的时间。可以看出，王卫本人是个长期主义者而非机会主义者。

在经营过程中，生鲜传奇也始终贯彻长期主义这一经营理念。

“在完成50-100家的门店扩张后，2021年应该会向全国进军。”2020年初当被问及发展计划时，生鲜传奇总经理沈华烽表示，疫情并不会影响门店全国拓展计划。

但事实上，生鲜传奇并未完成全国拓展这一目标。2020年下半年，多多买菜、美团优选、兴盛优选等社区团购玩家轮番入局合肥市场，争夺社区生意，导致生鲜传奇当年第4季度销售量骤减。2021年上半年1-4月份生鲜传奇门店销售数据更是跌到历史低谷。

在这种情况下，生鲜传奇表现冷静，拒绝跟风低价策略，从坚持价格主张和升级门店入手，着力改善营收状况。2021年下半年生鲜市场回暖，生鲜传奇营收情况有所好转，并且在7月获得了一笔C轮融资。但它未选择盲目向外拓展，而是稳健发展。

如今生鲜传奇的目标是持续做强区域密度，计划在未来3年内布局超500家门店，服务合肥所有社区消费者。往后外拓也是以合肥大本营为中心，向江浙沪地区覆盖。生鲜传奇相信企业跨区域发展不必操之过急，遵循零售发展规律，与消费者、供应商达成良性合作关系。

说到“长期主义”发展战略，就不得不提自有品牌。生鲜传奇致力于成为一家传奇的生鲜社区店，相信“独有才会独特”。近些年，社区生鲜店玩家不断增多。考虑到要与市面上的社区生鲜店差异化经营，形成自己的竞争壁垒，近年来生鲜传奇坚持推进门店产品自有品牌化。

据王卫透露，最开始豆腐改为盒装和自有品牌售卖时，豆腐产品销量下降2/3。前期，自有品牌卖不动、拉低门店营收的情况屡见不鲜，但王卫团队并未退缩。他认为，自有品牌是一个持续投入的过程，它不是简单的商品倒卖，而是品牌的锻造，可以沉淀有忠诚度的客户资源。

事实证明，他的坚持并没有错。自有品牌豆腐售卖情况好转，3个月后实现营收翻倍，而如今更是成为爆款产品，每天有不少消费者为之而来。

看到自有品牌红利，生鲜传奇又推出“品牌打造+商品推广”的经营策略，采用系列化陈列方式，打造出“中国好蘑菇”、被“圈粉”没、告别刀、没有防腐剂的豆腐专柜等特色专区，收获消费者好评。

据悉，凭借独特的自有品牌，生鲜传奇门店1500米范围外的顾客已从19年占比5%，到现在超过11%。如今，生鲜传奇七代店单店日均GMV达2.5万元，毛利率约为26%。

“每一次机会，每一次变革都会诞生超级企业，如果你屈从于那些权威，这个世界还有什么变化？如果你不能适应这样的环境变化，怎么可以诞生真正优秀的企业？不要因为你小你就害怕。”早在2018年第二届新零售峰会上，生鲜传奇创始人王卫就表达了自己的主张——拥抱变化，创新变革；相信自己，长期主义。比起横空出世、快速起量的“明星店”，生鲜传奇更像是勤恳踏实、持续蓄力的蚂蚁兵团。

在采访中被问到生鲜传奇还有哪些不太满意的地方时，王卫说了这样一句话：“没有最好，只有更好。我认为存在就是不合理的，就有改进空间。”始终以“进行时”看待企业经营的王卫，求知心强、韧劲足，也潜移默化地培养了团队直面变化、不怕困难的生命力。

生鲜传奇以成为数智化、制造型零售商为自身战略，目前还在迭代更新中。未来将朝向高度信息化、高度自动化、封闭供应链、自有品牌、高效物流、全渠道销售7大方向持续发力，欲撬动门店更多增量。

基本盘扎实，清晰聚焦、对标消费者，紧抓专业、效率两核心，具备高性价比的特有品类，勇于创新尝试新玩法……总体来看，生鲜传奇深耕本地市场，采用“高筑墙、广积粮”策略，正缓缓向合肥以外的市场前进。